Return to Sender

I den pågående debatten om returrätten kan jag tycka att det lite ensidigt läggs skuld på bokhandeln. 

”Varför ska ni ha rätten att skicka tillbaka osålda böcker? Varför kan ni inte sälja det ni köper in?”

För att kunna förstå frågan i dess helhet måste vi även prata orsak och verkan.
Prata om förlagens ansvar i processen.
För att förstå retursystemet måste vi klarlägga hur inköpen fungerar.

Förlagen säljer in sina titlar till bokhandeln långt i förväg. Ibland ett halvår före utgivning, ibland ännu tidigare. Handelns intresse måste mätas innan upplagor kan planeras.
Bokbranschen är Big Business.
Förlagen, och bokhandeln, har affärsplaner och balansräkningar som måste fyllas i. Marknadsplaner, budgetar och projicerade intäkter skall läggas.
Det fungerar inte så att en bok presenteras på måndagen och finns ute i handeln på fredagen.
Många titlar som presenteras vid inköpstillfällen är inte färdiga ännu. Varken omslag eller manus finns att visa upp för inköparna. Ibland får vi ett synopsis, en titel och (om vi har tur) lite wienerbröd.
Så faktum är, delvis, att vi faktiskt ofta inte vet vad det är vi köper.
Det är ju en relativt enkel sak att beställa hem rätt volym av GWs nya bok. Där finns det historik och tidigare försäljning att gå på. Men inköp av debutanter eller andra, för oss, nya författare kan aldrig bli mer än en kvalificerad gissning.

Vi blev till exempel kära i Johan Theorins Skumtimmen och köpte in i mängder med stor framgång.
Vi föll pladask för Fredrik Backmans En man som heter Ove. En debutant som nu har lästs av mer än 300 000 svenskar. Framgångssagorna är många.
Men jag kan ge er namnen på många manus och författare som vi också har älskat, men där kärleken blev obesvarad från bokköparna.

Det händer tyvärr ofta att fantastiskt välskrivna romaner misslyckas med att nå sina läsare samtidigt som usla böcker når enorma försäljningsframgångar. Det finns inget facit. Eller rättvisa.
Både smak och kvalitet är ju subjektiva begrepp.

Jag har jobbat som inköpare för Bokia under många år och känner många som gör samma jobb för de andra större aktörerna. De flesta är storläsare. Bokälskare och litteraturnördar.
Men eftersom det är en omöjlighet för inköpare och bokhandlare att läsa varje titel som kommer ut går man självklart ofta huvudsakligen på förlagens rekommendationer och pitchar.

Och eftersom förlagens försäljningsavdelningar har som enda uppgift just att sälja in sina böcker till återförsäljarna är det naturligtvis inte särskilt förvånande att vissa böckers kvalitéer kanske överdrivs en smula…
Ibland spricker trollen i ljuset. Boken möts av dåliga, eller inga, recensioner. Trots att författare sitter i vartenda TV-program hamnar just Din inte i någon soffa med Malou. Eller hos Steffo & Jenny.
Mosander väljer inte din bok till ”Veckans favorit” och den enda kunden som köpte boken i min butik kommer tillbaka för att byta den mot Jonas Jonassons nya.

Jag har dock till dags dato ännu aldrig mött en förlagsrepresentant som sagt: ”Äh, köp inte in den här titeln.” Eller: ”Ni ska nog ha en mycket lägre volym av den här.” 
Det är alltid:
”Köp fler titlar. Köp större volymer. Stora högar ger större försäljning.” 
Och visst kan det vara lockande, rent förföriskt, att falla för säljarnas fagra löften om stora rabatter vid stora inköp.
”Men behöver vi verkligen 5000 exemplar?” säger vi och äter ett wienerbröd till.
”Ja! Jaa! Åh jaaa!!” säger säljarna. ”Den här kommer bli större än Femio Nyanser!!” 
Så för de etablerade förlagen finns naturligtvis returerna med i balansräkningen. Vissa titlar kommer tillbaka. Så ser verkligheten ut. 10-20% kommer att skickas åter. De flesta hamnar sen på Bokrean.
The Cörkel of Lajf.

Det största problemet är väl när en titel som misslyckats med att nå kunderna kommer i retur till mindre förlag. En ekonomisk smäll som kan vara svår att hämta sig från.
Det är alltid trist när det händer, men det måste vara en kalkylerad risk.

Sen är det inte heller så att returrätten är något unikt för just bokbranschen. Gott om livsmedelsaktörer har liknande avtal med sina leverantörer. CD- och DVD-försäljare skickar tillbaka osålda produkter. Kommissions-, konsignations- och bytesrättavtal är vanliga i många branscher.

Och gör ett tankeexperiment:
Tänk om en livsmedelsleverantör skulle sälja in fantastisk fin oxfilé men sedan levererade torr falukorv med lakritssmak? Eller om en elektroniktillverkare sålde in åttatusen 3D-TVs till SIBA och sedan skickade över gamla klockradios? De skulle nog gå i retur rätt omgående.
Precis så kände jag när jag läst ut, den av förlaget så hyllade                        av                         (Titel och författare censurerade av mer empatisk Bloggansvarig / Susanna) 

Sen finns det en, måste jag säga, lite naiv syn på hur bokmarknaden fungerar hos vissa. Kanske framförallt hos nya aktörer, egenutgivare och små, små förlag. De har ofta svårt att förstå varför inte just deras bok/böcker får vara med och fightas i handeln med Guillou, Läckberg och de andra.
Om det vore så enkelt att det var endast de tiotalet stora elefanterna som striden stod mot.
Det är värre än så. Du har kanske 3000 andra nya titlar mellan dig och topplistorna också…

Som jag ser det är det snarare ett stort dilemma att många titlar inte får en riktig chans ute i bokhandeln längre. På grund av den massiva utgivningen vi ställs inför åker en hel del titlar snabbt i retur. Det måste tömmas plats för det nya.  
”Varför skickade ni tillbaka den titeln?”
– För att den inte sålt något på sex månader och ni ger ut sjuttioelva nya. Bland annat just den i pocket. Våren får ge plats åt hösten.
Allt ryms inte.
Enkel fysik.
Tycka vad man vill om bokhandelns returrätt. Jag säger inte att det är det idealiska systemet, men jag har svårt att se en bättre lösning just nu.

Johan Zillén
Bokia Killbergs Center Syd